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志高空調持續虧損 空調二線陣營現生存困境

中國經濟網

10-23 07:12

  來源:財經網 作者:王晗玉

  明星代言界著名的“成龍魔咒”還在志高空調持續上演。繼2014年從格力“挖角”成龍擔任代言人隨即遭遇兩年業績虧損、2017年迎來短暫恢復以后,志高空調便再也沒從虧損的泥沼中掙脫出來。

  10月13日,志高空調上市主體志高控股發布2020年上半年未經審核的財務數據,數據顯示其2020年上半年虧損7.22億元。這是其自2018年業績由盈轉虧之后持續虧損的第三個年頭,而由于2019年年度業績報告延遲披露,公司股票已自5月15日上午9時起停牌。

  目前志高空調完整的業績數據尚等待審核,但僅從預告來看其經營也已離公司既定的目標相去甚遠。2016年志高集團董事局主席李興浩復出之際曾許下至2020年集團銷售額破千億的豪邁志向,然而作為集團主營業務的志高空調,今年上半年僅錄得6.34億元收益。

  深陷虧損泥沼

  誠然受疫情影響,今年空調市場大部分品牌都在上半年遭受不同程度的沖擊,不過相比格力、美的等品牌屬于真實受疫情所累,志高空調更像是近年持續下滑中的雪上加霜。

  在今年上半年虧損7.22億元之前,志高控股已連續虧損兩年。其于2018年由盈轉虧,虧損4.8億元;2019年未經審核的業績數據又顯示其當年全年虧損14.10億元,虧損幅度進一步擴大。而觀察下半年市場行情,志高空調仍難扭轉頹勢。

  中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒表示,空調行業天然帶有“靠天吃飯”的屬性,受天氣條件影響,銷售淡旺季分化明顯,尋常年份下半年的銷量就遜于上半年,而今年入夏以后長江流域連續的陰雨天氣又讓南方地區制冷產品的需求量不復往年旺盛,因此其預測“今年下半年空調行業的日子或許依舊不好過”。

  而談到志高空調自身,張劍鋒認為這家曾經名列中國空調行業第四位的品牌到如今落得虧損境地“十分可惜”。

  志高空調由廣東商人李興浩于1994年創立,而1994年到2005年間也是國內制冷行業從無到有、迅猛增長的十幾年。在2005年海信收購科龍之際,志高又迎來一批以總經理鄭祖義為首的科龍舊部的加入,隨后在市場紅利與技術團隊的雙重刺激下,志高空調迎來自己的巔峰時期,一度位列行業前四,市場份額直追格力、美的和海爾。

  2009年,志高控股在香港聯交所上市交易,2012年初,李興浩退居二線,將接力棒交到鄭祖義手中,當年1月1日鄭祖義接替李興浩出任志高控股旗下核心企業廣東志高空調董事長,而在此之后,志高空調也錯過了渠道轉型的黃金時期。

  加入志高之前,鄭祖義曾任格力高級技術顧問兼研究所所長、科龍空調總經理,是清華大學第一代制冷博士后。張劍鋒提到其作為技術背景上任的管理層,技術實力很強但或許不善營銷,因此至目前為止志高空調在產品力方面雖并無硬傷,但也錯過了渠道轉型的黃金時期。

  在奧克斯早在2012年開始砍掉大部分線下渠道、全力發展線上的時期,志高并未對此作出迅速反應,也就此將第一時間搶占線上的渠道紅利拱手送給昔日對手。此后的幾年里,奧克斯迎來線上大爆發,直至2018年交出國內線上市場空調品牌零售排行第一的答卷,而志高空調則在這一年由盈轉虧。

  盡管2017年底李興浩復出親自指導營銷,但這并未給志高帶來顯著起色,當前隨著巨頭美的、格力相繼發力線上,奧克斯線上份額明顯被稀釋,這正說明“強者更強”的時代已經到來。張劍鋒提到傳統家電連鎖渠道、地方渠道、線上渠道、精裝市場等共同催生的全渠道時代對企業綜合實力提出了更高要求,企業是否有足夠的資源布局如此多渠道已成為競爭中的重要因素。

  空調企業賣地續命

  市場紅利退去、行業增長見頂成為近年空調行業集體面臨的環境。

  志高控股在2018年年報中即提到自去年下半年開始,空調市場的零售量和零售額規模均出現同比下滑,同時國內制造業整體面臨下行壓力,包括資金、勞動力等要素紛紛從制造業領域抽離,資源環境約束和出口市場低迷、科技創新能力不足令許多制造業企業發展遇到瓶頸,利潤率不斷下滑。此外加之生產及主要原材料成本持續上升等不利影響,志高集團坦誠其在2018年確實面臨不小的困難。

  而持續虧損之下,志高也走上了靠“賣賣賣”續命的道路。

  2019年3月31日,志高控股發布公告表示,公司間接全資附屬廣東志高空調擬出售目標公司廣東志高暖通設備股份有限公司已發行股本的40%,總代價2.04億元;6月12日,志高控股再次發布公告稱,賣方廣東志高空調已與買方粵港澳大灣區產融資產管理有限公司訂立轉讓協議,同意出售位于廣東省佛山市的物業,出售事項代價為4.5億元,同時,公司還能獲得拆遷補償3.58億元。

  進入2020年,7月8日志高控股再次公告稱,公司將交回三舊改造項目下位于佛山市南海區里水鎮工業用地。此舉將令其獲得現金補償約12.15億元,其中約6億元將被用于減少總負債,包括償還銀行借款及清付應付貿易及其他應付款項,約4億元將被用于購買及安裝新設施的新生產設備,剩余約2億元將用作集團一般營運資金。

  不過去年“賣子回血”卻仍未遏制住虧損態勢則已表明,依靠此類不可持續性收益解決目前困境對志高而言顯然是治標不治本。

  寡頭時代的二線生存困境

  而拋除自身經營失誤,志高目前的困境也受制于日趨劇烈的行業競爭環境,張劍鋒即表示志高空調的現狀一定程度上預示著空調市場上二三線品牌的未來。

  他提到空調市場的寡頭時代已然形成,格力、美的、海爾三家占據市場大部分份額的格局已經穩定,并且未來會更趨集中。

  來自奧維云網的數據顯示,截至2018年底,國內空調市場上格力、美的、海爾品牌分列TOP3,三大品牌線下市場零售額份額占比73.6%,同比增長1.6%,市場占有率不斷提高。而據張劍鋒預測,該三強品牌未來將占據整個行業95%以上的份額,這意味著未來留給二三線品牌的生存空間也會越來越小。

  市場份額可預見地縮小,通過高端化轉型提升產品溢價成為空調品牌當前的最優選。不過在研發方面,二三線品牌仍面臨難以逾越的鴻溝。僅研發支出一項,2018年志高控股的投入為1.93億元,占營收比例為2.09%,而同一年度格力的研發投入為72.68億元,占營收比例3.63%,美的則有98.11億元,占總營收的3.75%。

  前瞻產業研究院發布的《中國家用空調行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》也顯示,去年TOP3品牌產品均價實現超5%的增幅,而二線品牌海信則僅錄得0.3%的微增。

  市場份額縮水使得這些二三線品牌營收越發慘淡,而捉襟見肘的收入又使得研發成本繼續縮水,如此形成的惡性循環,也持續加劇著它們的生存困難。

  當前,盡管在今年年內跨越千億營收門檻已不現實,但志高空調在2010年的巔峰時期營收規模也曾達到近百億元,張劍鋒認為其未來仍有翻盤的機會,但巨頭格局穩定加之市場日趨飽和也讓這條路變得十分困難。而志高空調一家的窘況也應成為整個空調行業第二陣營的前車之鑒。

( 作者:王晗玉   編輯:李偉 )

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